¿Tras ocho años como Director General de Valderrama, ¿qué balance hace de este tiempo?
Lo primero que puedo decir es que he disfrutado muchísimo esta etapa profesional. Creo que son los socios los que deben juzgar mi trabajo, pero personalmente hago un balance muy positivo. Estoy muy orgulloso del equipo que he formado y de la situación general del Club en estos momentos.
Debo decir que he tenido la gran suerte de tener una Junta Directiva, formada por empresarios y directivos de primer nivel, que siempre me ha apoyado muchísimo. Incluso en momentos en los que tuvimos que tomar decisiones difíciles, tanto el Presidente Nuno Pereira Machado, como nuestro anterior tesorero, Juan Carlos Garay, fueron un apoyo fundamental.
¿A qué se refiere cuando habla de momentos difíciles?
El Club no se encontraba en una buena situación cuando me incorporé en 2011 y tuvimos que implementar muchos cambios. Estábamos en medio de una crisis global, el Club había perdido muchos socios, el campo estaba necesitado de inversión y la situación financiera era muy delicada. También teníamos una plantilla sobredimensionada y en muchos casos desmotivada. Tuvimos que hacer ajustes y trabajar muchísimo la “cultura de empresa” para mejorar la experiencia del socio y del visitante.
¿Cómo se cambia la cultura de empresa o la de Club en este caso?
Creo que el primer paso para conseguirlo es tener muy claro qué quieres ser y dónde quieres posicionarte. En nuestro caso, tenía claro que no podíamos ser solo un gran campo; teníamos que ofrecer la mejor experiencia posible a nuestros socios y clientes. Nuestro modelo de Club se basa en eso, ofrecer una experiencia absolutamente única que compita con los mejores clubes del mundo.
La cultura se transmite de arriba abajo con mucha perseverancia y constancia. El equipo debe percibir que lo más importante en nuestro día a día es que nuestros socios y visitantes se vayan contentos. Tan contentos que se conviertan en “embajadores” y “prescriptores” de tu Club y de tu marca. Yo siempre digo que esto solo se transmite, predicando y dando ejemplo a todas horas. La obsesión por el detalle debe ser máxima y a todos los niveles; desde el momento de la reserva, en la llegada al parking, el check-in, el mantenimiento del campo, la calidad del restaurante, etc.
También es sabido que en estos últimos años se han hecho muchas inversiones en el campo y la casa-club.
Cierto. Lo que te comentaba de la cultura de empresa. La experiencia que ofrece el staff forma parte del “software” de nuestro Club, pero el “hardware” en un lugar como Valderrama es absolutamente esencial. Nuestro campo siempre ha estado a un gran nivel, pero en 2012 detectamos que el paso del tiempo estaba teniendo efectos negativos en la presentación. Decidimos diseñar un plan de inversión a cinco años para subir el nivel de calidad del campo. Creo que fue una apuesta arriesgada pero absolutamente necesaria y clave en nuestro proceso de mejora. Tenemos un equipo de agronomía, liderado por Adolfo Ramos, de primer nivel y decidimos acometer el proyecto. Cambiamos todo el sistema de riego, creamos nuevas zonas de entrenamiento, nuevos tees de salida, nuevos bunkers, nuevos caminos de buggies y reconstruimos todos lo greenes y antegreenes del campo. Se puede decir que hicimos un campo nuevo, pero sin alterar el diseño original de Robert Trent Jones.
No hay que olvidar que en líneas generales ha aumentado el nivel de mantenimiento de todos los campos. Existe mayor profesionalización del sector y hay greenkeepers y gerentes cada vez más preparados para presentar un campo en impecables condiciones. Nosotros tenemos que tratar de estar siempre en primera línea, nuestro modelo de Club depende de ello. Sabemos que nuestros socios pueden elegir y que si encuentran otro club que les ofrece una experiencia similar o mejor, pueden tomar la decisión de marcharse.
Lo que dice es interesante pero la realidad es que no hay muchos Clubes en Europa con la historia y el prestigio de Valderrama.
Es cierto, pero tengo clarísimo que el prestigio lo puedes perder con mucha facilidad y también que acoger una Ryder no le da un crédito ilimitado a tu marca. De hecho, hay otros campos Ryder que han atravesado muchas dificultades. Al final, estamos en el negocio del ocio y el entretenimiento, la gente decide jugar al golf en su tiempo libre porque disfruta. Si el club pierde de vista este hecho se puede ver abocado a un precipicio. Estamos obligados a cuestionarnos constantemente si podemos hacer mejor las cosas y si podemos hacer que el socio disfrute más cuando visita el Club.
Lo mismo ocurre con los green-fees que vendemos a visitantes. Si decides vender salidas a 400€ y no ofreces una experiencia única, el mercado te pondrá tarde o temprano en tu sitio y te verás obligado a realizar descuentos o incluso peor, a revisar tu modelo de negocio.
¿Qué importancia tiene el Estrella Damm Andalucia Masters para el Club?
Vuelvo al concepto de modelo de negocio. Valderrama ha albergado más de 25 torneos profesionales de gran nivel. Forma parte de la esencia del Club y puedo asegurar que seguiremos apostando por acoger un torneo profesional. Nos da visibilidad, prestigio y nos permite mostrar nuestra seña de identidad, el nivel del mantenimiento, al mundo durante cuatro días. Consolidar este torneo es una de nuestras principales prioridades, te puedo asegurar que ha sido durísimo conseguir patrocinios y apoyos del European Tour para sacar adelante el Masters.
Cada vez es más difícil conseguir que las grandes estrellas jueguen torneos en Europa. Hay tanto dinero en EE.UU. que solo con grandes sponsors dispuestos a pagar fijos se puede garantizar un buen plantel de jugadores. Es una pena, pero esta es la realidad del circuito profesional. Estamos valorando los pasos que vamos a dar. pero tenemos claro que vamos a seguir creciendo para que sea una de las citas importantes del calendario.
El año pasado los socios de Valderrama compraron las instalaciones y el suelo al grupo La Zagaleta, ¿cómo ha cambiado el Real Club Valderrama tras esta operación?
Los socios tenían un contrato de alquiler que no expiraba hasta 2050 pero el deseo de la inmensa mayoría de los socios era el de ser propietarios de las instalaciones. El proceso de compra no fue fácil, de hecho, creo que fueron los momentos más complicados de estos últimos años. Creo que al final llegamos a un buen acuerdo con Zagaleta; los socios están muy contentos y se puede decir que tienen total independencia para tomar las decisiones estratégicas que consideren oportunas. Este es el principal cambio, cuando eres el propietario del activo sabes que todas las inversiones generan valor para los accionistas y sabes que el futuro del Club solo depende de las decisiones que tomen los directivos que han sido elegidos previamente por los socios.
Además de ser un club de socios y muy exclusivo, Valderrama también tiene su vertiente comercial ¿cómo conviven? ¿habrá cambios en el futuro?
Como bien dices, tenemos un modelo de club muy particular. Tenemos 450 socios que juegan sin tener que reservar y en ciertas épocas del año vendemos un número muy limitado de green-fees en una franja restringida del día de lunes a viernes. Creo que un club privado no pierde exclusividad o prestigio por aceptar visitantes, ya hay muchos clubes de gran prestigio en el mundo que venden green-fees, en muchos casos lo hacen de manera “encubierta”, pero lo hacen.
Tenemos golfistas que vienen de distintas partes del mundo a jugar Valderrama, creo que hacemos una gran aportación al turismo de la zona y por ello dudo mucho que vayamos a restringir totalmente el juego a no-socios en el futuro.
Siguiendo con este asunto, ¿cómo ve el futuro del golf en general?
Mi opinión es que va a ser muy difícil popularizar el golf los próximos años y quizás tengamos que enfocar el tema desde otra perspectiva. Las nuevas generaciones tienen mayor oferta de ocio que nunca y tienen más obligaciones profesionales y familiares que las anteriores. Para jugar al golf se precisa de tiempo y hay mucha gente que pudiendo disfrutar del golf, sencillamente no va a hipotecar su tiempo para ello.
Creo que debemos buscar la manera de que haya un crecimiento sostenible del sector y esto pasa por evitar que se construyan campos como meras excusas de desarrollos inmobiliarios. Afecta negativamente a la imagen de nuestro deporte y es causa de fracaso de muchos campos de golf. Fracaso provocado por un error en la concepción del negocio, no tanto en la gestión. Hay campos que sencillamente no deberían haberse construido.
Lo que tengo claro es que muchos clubes de golf van a tener que revisar sus modelos. Tendremos que buscar maneras de enganchar a familias enteras y que éstas estén dispuestas a dedicar una gran parte de su ocio a la vida de un club, no será nada fácil.
Por último, hace poco salió la noticia de que había sido nombrado primer europeo en formar parte del Consejo del Club Leaders Forum.
Es una organización de EE.UU. que tradicionalmente ha estado formada por americanos, de hecho, en estos momentos soy el único extranjero que forma parte del Consejo. El Club Leaders Forum goza de gran prestigio en el sector; se encarga básicamente de regular el proceso de ranking de “Platinum Clubs of the World” y “Platinum Clubs of USA”. Se establecen los criterios de valoración y se supervisa el sistema de votación. También se elaboran informes del sector que se comparten con la industria. Para mí fue una gran sorpresa ser convocado y estoy muy orgulloso de ello.